从视频营销中发现什么是真正美丽的女人

               网络营销案例之十七:视频营销

     爱时尚的女人大都知道多芬这个品牌，它是联合利华公司旗下的强势产品，作为时尚前沿的品牌，其营销活动也引领着世界的潮流。

     下面以多芬《蜕变》视频营销为例，向大家呈现多芬视频营销的绝妙之处，希望对您有所帮助。

     多芬在10 多个国家，对3300 位15 岁—64 岁的女性进行了访谈，调查的内容只有一项：什么是女性真正的美？

     女性们认为:在主流文化中，美丽的定义和形象展现都太过狭窄，真正的美丽应该更多地关系到女人是谁：包括她们的开心、善良、自信和尊严。 

美丽的定义应该包括更多精神层面的内涵，媒体展现的女性美丽应该在女性的体重、身材、年龄、种族等方面有更大的包容度。在调研中还发现，狭窄的美丽标准使得许多女性认为自己不够美丽，并且这种看法直接影响

到了她们自己的自尊心、自信心和幸福感。另外研究还发现，女性在成长的早期就会形成自己对于魅力的看法。因为这些标准，有些小女孩认为她们永远都不会成为漂亮的女人，这些狭隘的美丽标准和她们认为自己不够美丽的看法会直接影响到她们的自尊心、自信心和幸福感的形成。

   针对这个调研结果，多芬决定在全球发起一股“真美运动”之潮，探讨并追寻什么是女性真正之美——自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。多芬将运动的使命确立为：让女性每天都感觉更美丽。

     作为“真美运动”的重要部分，多芬公司推出了一部75 秒的视频营销广告片“蜕变”。在这部广告片里，没有顶级美女，也没有大投入制作，但其传达的观念却引起观看者的极大共鸣，使得她们纷纷参与到关于美丽的讨论和分享之中，这也让多芬的视频营销广告像病毒一样迅速传播，获得了5 亿人观看的效果。

    在“真美运动”中，多芬没有一味地宣传自己的产品，而是开展线下活动从大众中评选真美女性。选秀通过类似于超女的大众评选，寻求那些“外表超越了对美丽的模式化标准”的真美女性。为调动女性消费者的积极性，多芬在美国纽约时代广场制作了互动式户外票选显示屏，为每个人平等地表达自己的意见提供了机会，通过消费者的参与相互传播真美的理念。

      多芬还同另一民间组织合作，邀请媒体和美容行业的专家举办了一场大型研讨会，辩论美丽的真义，并组织了一系列地方性研讨活动和照片影像落地巡展，将这场辩论从精英层推向民间社会。这个过程是为了告诉女孩们自然美、真善美和内在美的重要性，并教会她们怎样发现自己的美丽之处。这才是真正能感染目标对象的“病毒”，它促使这群刚萌发爱美之心的女孩子去思考、去发现真正的美。当她们从中领悟时，才会自发地去传递“真美运动”及多芬。前期的精彩铺垫为接下来的重头戏埋下了伏笔。

    在悉心培植目标对象后，多芬开始打造拥有绝佳创意的“病毒”视频。

在这个名为“蜕变”的1 分多钟视频营销广告中，出现的是一名叫斯蒂芬妮的女孩，她并非一名模特，相貌平平的她就和“邻家女孩”一样普通。影片一开头，斯蒂芬妮脸上没有任何化妆，穿着一件普通的衬衫坐在摄影棚中，脸上还可以见到一些明显的小斑点。接下来，一组专业的化妆师和美发师开始为她进行美容。化妆完成后，斯蒂芬妮已经“焕然一新”，几乎让人无法相信自己的眼睛。只见她脸色光润、眼睛迷人、头发飞扬，就像职业模特一样充满了魅力，仿佛脱胎换骨一般，和几小时前的那个“丑小鸭”不可同日而语！接下来，专家通过计算机软件对斯蒂芬妮的照片进行数字技术处理，让她照片上的脸庞达到毫无瑕疵的完美状态。先让她的头发更加流畅和整洁；拉宽眼睛，抬升眉毛，让嘴唇变得更加丰满；脸颊、鼻子和额头也都变得更窄，更符合大众的审美标准。同时脖子也被数字化拉长，变成了“修长的玉颈”。最后，这张照片简直可以和任何明星、超模的照片相媲美。没人会相信照片上的美女原来就是貌不惊人的“邻家女孩”斯蒂芬妮。

    多芬用真实的镜头记录了一个相貌普通的平凡女孩如何在化妆师、摄影师和Photoshop 软件的帮助下，变成公路广告牌上美若天仙的超级模特的过程。广告最后的字幕写道：“毫无疑问，我们的美感已经被扭曲了。”

    由于这个“揭秘”视频营销广告妙趣横生、夺人眼球，该片通过网络渠道传播时，引发了消费者的强烈互动，甚至有女网友表示“这段视频营销广告让我对自己的感觉好了100 倍！”他们自发传播该短片，和朋友讨论什么是真的美。“多芬”品牌也因此得到了有效推广，而且几乎没有花费任何媒体投放费用。

在线上线下系列活动推出两个月后，多芬美国销量上升了6 倍，半年之后在欧洲的销量上升了7 倍。

    多芬的这次成功的视频营销除了给公司销售业绩带来显著的提升，同时还为其品牌的长远发展打下了坚实的基础：

    （1）大幅度提升了“多芬”品牌的知名度多芬的视频营销集娱乐性和真实性于一身，直击女性及社会对于美的渴望、追求及困惑，让受众在欢乐的同时，又能领悟到什么是真的美，并且认同“多芬”所传达的这种对美的定义，从而自发地传递“多芬”及其品牌。极富感染力的“病毒”吸引了5 亿网民的关注，大大提升了“多芬”品牌的知名度。

   （2）通过完美诠释品牌理念进一步放大了品牌影响力通过互联网的强大渗透力和宽广覆盖面，“多芬”所传达的“真美理念”进一步发扬光大：什么是真美，为什么有那么多人觉得自己不美呢？

     那是因为人们对美的理解已经扭曲吗？其实，每个平凡的人都会拥有最美丽的时刻，不要因为看到他人的光鲜形象而感到妄自菲薄。受众通过“多芬”认识到了什么是真美，而对真美的认识，也使受众进一步了解和接受了“多芬”。

   （3）提升了品牌的美誉度，增加了品牌的忠诚度

不同于其他视频广告，“多芬”没有一味地宣传自己的产品，甚至没有任何“软广告”的迹象，仅仅是告诉女人们自然美、真状况美和内在美的重要，并教会她们如何发现自己的真正之美。这“肺腑之言”更具杀伤力，在给众多女人带来自信的同时，也征服了女人们的“心”，赢得了她们的好感，使她们自发地传递“多芬”品牌，使用“多芬”品牌。

   多芬用她高明的视频营销手段，用《蜕变》在全球演绎了一个美丽的故事，也诠释了美丽女人的真正含义。

  安装信息网就视频营销做了大量采编工作，现将本案例奉献给您。如果对您有所启发，将是我们最大的心愿！

    限于版面及时间关系,本案例只对视频营销要点作了简述。请读者结合自身实际,灵活运用。