品牌精神的传播略谈

论文导读：至此，体育成了强力的商业传播媒体，被称为第五媒体，具有强力媒体功能：传播力强、抗拒性小、易亲近、易建立忠诚度。体育营销逐渐成为营销领域的一个新的分支。耐克正式成立在1962年，仅成立30年就打败老牌竞争对手阿迪达斯稳坐世界第一，耐克中国也因成功策划刘翔系列活动而被业界广为称道。
关键词：品牌精神，传播，耐克，体育营销

　　一、体育营销的观念
　　体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。
　　1.1体育本质的演进和发展
　　早期体育是显示和较量体力与技巧的领域，可称为“竞技体育”，现代体育扩大成大众化的活动，即从少数人的体育变为“大众体育”，是大众强身健体的工具。等到20世纪商业思想将体育引入市场，体育被视为可极大满足消费者娱乐休闲和体验的基本需要。其发展派生出“体育产业”和“体育媒介”。至此，体育成了强力的商业传播媒体，被称为第五媒体，具有强力媒体功能：传播力强、抗拒性小、易亲近、易建立忠诚度。体育营销逐渐成为营销领域的一个新的分支。[1]
　　1.2体育营销含义
　　体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原理，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。免费论文。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。
　　　通过对体育营销的定义可看出体育营销的三重含义：
　　1）体育营销的组成元素也既“体育三角形”，所有营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上，缺任何一方都不能成其为成功的体育营销；
　　
　　2）体育营销是围绕赞助而展开的，赞助(sponshorship)能将运动项目形象（event image）与企业品牌形象（brand image）有机结合起来；转移机制的起点是赞助，形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买，转移过程结束，运动项目内涵附着于品牌，而转移效果的强弱决定于调节变量既：运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率及产品的复杂程度。
　　
　　3）我们的品牌主要是为顾客做的，用品牌去争取顾客、维系顾客。赞助是开展体育营销的首要因素，但仅有赞助是不够的，在取得与运动项目或组织建立联系后，我们不仅要从营销传播技术的角度去营造品牌，从企业发展的角度去管理品牌，更重要的是能否做到从全新的品牌视角进行品牌价值的营造、管理。实际上，品牌营造、管理已经成为一项战略性管理主题，是否有能力创造品牌价值并使其保值、增值日益成为企业成败的关键。
　　
　　二、体育营销对品牌作用的提升
　　利维认为品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。
　　斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。
　　综上，品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。 对于体育营销来说就是产品生产者把产品品牌和形象溶于体育运动和体育代言人中，所体现出来的品牌印象
　　在体育营销中，企业的任何经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的文化，融入到企业产品中去，实现体育文化和产品文化、企业文化三者的融合，从而引发消费者和企业的共鸣。在消费者心目中形成偏好，成为企业的竞争优势。
　　三、耐克体育营销策略
　　耐克正式成立在1962年，仅成立30年就打败老牌竞争对手阿迪达斯稳坐世界第一，耐克中国也因成功策划刘翔系列活动而被业界广为称道。耐克的成功之道是不卖鞋子，只营销品牌，营销策略上，淡化产品，着重精神宣传。耐克在诸多广告片中展现的自信、自我、张扬、和永不服输的精神，一直影响着很多人。
　　1.1长期投入，完美策划
　　体育经营需要时间，在奥运赛场上，国内许多品牌，都会一窝蜂赞助冠军队，但是比赛之后，很快就会悄无声息。耐克对每一个运动员的赞助都是长期的，像乔丹，耐克自1985年开始赞助乔丹以来，历经20年，近几年，耐克都会把乔丹请到中国，出席一些活动，乔丹代言耐克也始终向孩子们传达篮球理念，加深小孩子对篮球的向往。耐克公司现在做“名人训练堂”就是把前世界冠军请到国内执教，给运动员做技术上和心理上的辅导。充分利用所有资源。[2]消费者是健忘的，但是如果企业选定与自己形象相关的产品，就需要长期投入，品牌和情感都是需要累积的。
　　1.2淡化产品，宣扬精神
　　经过几十年的发展，耐克已成长为一个相当成熟的体育运动品牌，他们有着明确的目标客户群——30岁以下的都市年轻人；也有着始终如一的品牌宗旨——保证提供给顾客一切必要的装备，令其达到个人体能的巅峰。值得一提的是，在产品宣传上，耐克大胆采用了淡化品牌意识、着重精神表现的宣传方式，并根据这一理念创作了众多深入人心的广告片。尽管这些广告片中从不明确提及耐克品牌，也不过多宣传产品特性和优势，但其中展现的自信、自我、张扬和永不服输的精神却深深印在人们的脑海之中，并令人自然而然地将其与耐克品牌划上等号。 Just do it——这一运动用品界最成功的口号，影响了几代热爱运动的年轻人，而它也正是耐克淡化品牌宣传方式的成功案例之一，它使得耐克宣扬的随性与自信延伸到世界的每一个角落，使得更多有勇气追求新鲜事物的人加入到运动的行列中来。免费论文。
　　在品牌传播中，起到根本作用的不是沟通的形式而是沟通的内容，是品牌和消费者进行的心与心的对话，有人认为耐克广告沟通术就是“明星公式”加上与众不同的广告画面和故事情节，事实并非如此，耐克在针对体育爱好者消费群体时候，其沟通内容向大众传递着这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，所以耐克展示的是一个真是体育世界
　　　　1.3永不放弃
　　早期，耐克一直与棒球明星宝.乔丹签约拍摄一系列幽默广告“宝知道”，在广告片中，宝乔丹滑稽可爱、逗人发笑，吸引了很多16—20岁的青少年，但是后来宝乔丹受伤，不能再上竞技场，通常，公司都可以依据情况进行解约的，但是耐克并没有那么做，而是继续与乔丹合作。这个行为引发了青少年和宝乔丹的球迷强烈的好感和共鸣，耐克时刻在向人传递着一个信息：耐克不会抛弃任何一个失意的英雄。
　　在2008年北京运动会上，所有人都看好刘翔的夺冠，众多广告商耐克、可口可乐、VISA、中石油等都在刘翔身上下了重注，但是刘翔意外退赛，让很多人都非常失望，广告商们也损失不少，但是耐克在当日下午发表声明“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员质疑，耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪，在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”随即，第二日凌晨，以刘翔退赛为题材，主题为“爱运动，即使他伤了你的心”的平面广告和网络广告伴随着各报社和网站“刘翔退赛”的头条消息，迅速出现在各主要都市报和网站头条。与此同时，所有门店迅速推出同样海报。
　　这个时候，刘翔和全国人民都会感觉到，耐克是在真正支持刘翔，坚持不放弃的体育精神会慢慢的影响消费者，消费者领悟一种运动精神，因为很多优秀的运动员都经历过临时退赛的挫折。免费论文。但是暂时退却不代表永远的失败。
　　消费者接受了文化，才能从根本上接受你的品牌。[3]品牌传播的目的就是要构建品牌与消费者的某种连结，不同的品牌有不同的个性及定位，而不同的体育事件、体育人物也对应着特定的参与群体和消费群体，当品牌传播借助于体育营销手段时，就必须要取得两者在目标市场上的一致性，只有在品牌的目标市场与体育活动的参与者及消费者相一致才能取得较好的传播效果。体育营销看重的不是过程，而是实际的效果。[4]耐克公司在短短的20年间，从一个名不经传的小公司成长为一个全球知名的公司，他的体育营销策略功不可没。

参考文献：
[1]郑武《名企大打营销牌》[N]市场报2002-08-10
[2] 孙杨《耐克体育营销完美策划案：32年来只营销情感》 网易传媒频道http://media.163.com/04/1223/10/189GRI9K001417TT.html
[3]《耐克——行销传播的启示》 中国改革 2005-11
[4]关键先生 《中国式成长—微利时代下体育营销》