[摘 要] 介绍了保险电子商务的特点和现行保险条款的通俗化程度,分析了保险电子商务对条款通俗化的需求。讨论了面向保险电子商务的条款通俗化建设的原则,从直接通俗化建设和间接通俗化建设两个角度设计了条款修订负反馈测试工程和配套e客户服务系统两套条款通俗化建设方案。
[关键词] 保险电子商务;保单条款;条款通俗化;条款修订;e客户服务
一 保险电子商务及其特点
电子商务是指运用电子通信作为手段的经济活动,通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购置与结算。保险电子商务是电子商务在保险行业的应用,是指保险公司或保险中介机构以互联网和电子商务技术为工具来支持保险经营管理活动。
保险电子商务的主要特点包括:(1)虚拟性:它没有现实的纸币或金属货币,一切金融往来都是以数字化在网络上得以进行。(2)直接性:客户与保险机构的相互作用更为直接,解除了传统条件下双方活动的时间、空间制约。(3)电子化:在经济交易中采用电子单据、电子传递、电子货币交割,实现无纸化交易,避免了传统保险活动中书写任务繁重且不宜保存、传递速度慢等弊端。(4)时效性:保险公司随时可以准确、迅速、简洁地为客户提供所需的资料,客户也可以方便、快捷地访问保险公司的客户服务系统,实现实时互动。
综上所述,保险电子商务具有诸多优点,应当在保险行业大力发展。与发达国家相比,我国的保险电子商务还处于起步阶段。2000年3月9日,国内推出首家电子商务保险网站——“网险”,随后各中外资保险公司都开通了自己的保险电子商务网站,但目前这些网站大部分都没有实现网上实时投保。
二 保险条款与保险电子商务
1. 保险条款及其通俗化
保险条款是列明保险合同双方当事人权利义务的重要文件。保险条款的内容明确了投保条件、保险责任起止时间、保险责任、交费办法、宽限期间和合同中止、除外责任、受益人的指定和变更、索赔时效等内容。它是保险公司对所承保的保险标的履行责任的依据,在保险合同中占有重要的地位。目前市场上的保险条款,往往专业性过强,条款中很多词语晦涩难懂、专业术语过多。保险条款应当具备专业性并确保用词严谨,但专业术语太多太深奥,会影响客户的阅读与理解。
2.保险电子商务对条款通俗化的需求分析
在保险电子商务中,主要是保单网络销售环节和条款通俗化问题有密切关系,下文讨论的保险电子商务主要指保单网络销售。保险条款不通俗将对保险电子商务产生以下不利影响:
(1)保险条款的不通俗将使客户阅读困难,无法执行保单购买流程。传统销售中,营销员可以为客户解释条款中的难点,指出条款的重点关键所在,克服保单过于专业的问题。而网络销售中,客户将面对电脑屏幕和条款中冷冰冰的文字,在网络上几乎“一条龙”地完成保单购买。条款不通俗将使客户无法理解险种中的各种约定、说明,不得不放弃保险购买计划。
(2)保险条款的不通俗将使客户难以理解条款中细节,以致害怕被误导,不敢购买保单。客户在签订保险合同时会往往存在警惕心理,保单中过于专业的字眼会让客户深恐遭到误导,从而放弃保险购买计划。
(3)保险条款的不通俗将削弱网络销售渠道的竞争力。网上保险条款不具备传统销售渠道中营销员对条款“人性化”的解释与辅助说明能力,所以客户在同等条件下,可能宁可放弃操作便捷的网上购买,而去选择对条款解释的更清楚的传统购买模式。
条款通俗化是保险行业各个销售渠道所共同面对的课题,但由上面的分析可知,保险电子商务的特点使其更容易受到条款通俗化问题的影响,对保险条款通俗化有着更强的需求。为了促进保险电子商务的发展,必须积极消除条款不通俗这一“瓶颈”。
三、面向保险电子商务的条款通俗化建设的原则讨论
保险条款的通俗化建设,可以分为直接和间接两种思路。直接的通俗化建设是指对条款本身的修订、加工、优化,是狭义的通俗化;间接的通俗化建设是指采取客户服务等其他手段让客户能够通俗地理解条款,是广义的通俗化。
1. 直接通俗化建设的原则
首先,无论在国内还是国外,无论在传统销售领域还是网络销售领域,条款本身的通俗化修订都是大势所趋。作者认为,因为保险网络销售是对条款通俗性要求最苛刻的销售渠道,所以我们应该以保险电子商务的苛刻需求作为目标推动全行业条款的修订工作。又因为保险电子商务中销售着与传统渠道相同的保险产品,所以可以随全行业的通俗化进程享用修订的成果。其次,要优化建设方案,使通俗化建设达到合理的速度、效度与精度。为此,笔者依据控制论的数学思想设计了条款修订的系统模型,并设计了反馈测试方案,力求使建设工作数学化、解析化。
2.间接通俗化建设的原则
保险条款本身不可能无限度地通俗化,因为这样既会丧失必要的专业性,影响合同的严谨,而修订工作也永远无法满足所有人的理解能力。于是条款的间接通俗化建设,即建立解答条款的客服系统,显得非常必要。
笔者认为,保险电子商务中条款间接通俗化建设的核心原则是建设出针对性的配套e客服系统。e客服是保险电子商务的特色服务项目,后文中作者将论证:e客服较之营销员的解释可以更有效地辅助客户理解。
四、 直接通俗化建设与负反馈测试工程
1. 保险条款通俗化修订的大环境
20世纪70年代起,英国、美国等西方国家根据市场的需要,都对保单进行过通俗化、简明化的修订。近年,提高条款可读性和推进条款通俗化也引起了中国行业监管部门、保险公司的重视。中国保监会从2003年开始酝酿此项工作,积极研究国外情况,同时密切关注国内保险条款存在的问题和发展动态。2004年,保监会在人身险领域出台了《推进人身保险条款通俗化工作指导意见》,条款一共八条,旨在“使保险条款通俗易懂,方便购买”。这一文件出台后,各公司开始大规模进行通俗化工作。
2. 条款修订的模型分析
依照第三节设计的条款修订的两条原则,笔者首先依据数学中的控制论分析建立了条款修订的系统模型。图1表示的是条款修订模型的系统结构,括号中标出的是各个环节的控制学含义。其中,通俗化建设的目标是系统的给定,修订工作是系统的控制器(调节器),保险条款是受控对象,修订结果是系统输出,测试工程是系统的变送器(传感器)。
图1
此处的受控对象——保险条款可以被近似地抽象为一个一阶系统,其复频域表达式为Ke-τs/Ts+1,K为系统增益,T为时间常数,τ是滞后时间。那么,系统时域响应曲线可以绘为图2。归一化的单位1表示保险条款修订的期望目标,曲线的震荡表示测试过程中对修订的正负纠正。
虽然保单通俗化的问题不能绝对数量化,但解析化的模型能够更有效地指导我们的修订工作,从程度与趋势上考虑修订的效果。
3. 负反馈测试工程的设计
按照控制论的思想,调节一个系统要追求“快、稳、准”,条款修订亦可以遵循这些原则,即兼顾修订的速度、效度与精度。首先要确定通俗化的目标(给定),保险电子商务面向的是无人性化辅导的客户,所以要追求尽可能的简单明了。其次要设计修订工作(控制器)的策略(算法)和测试工程(变送器)的协同工作。即找到有代表性的测试人群,一边修订一边组织可读性测试。在这一过程中,需采用控制论中最通行的负反馈控制思想(负反馈纠正偏差,正反馈引起震荡):当给修订后的条款通俗程度不能达到保单网络销售的要求时,继续进行通俗化修订;过于通俗而在专业性程度上有所不足时,反向地向专业化修改;直到最终达到要求时再中止。这其中修订的力度可以遵循控制学中PID(比例-积分-微分)系列算法中的P控制(比例控制)思想。
五、间接通俗化建设与配套e客服系统
1. 配套e客服系统的作用与意义
控制学在工业中应用时,经常不苛求系统模型的精确性,不苛求系统受控后的性能指标,节省下成本并用其他辅助性手段弥补。保险电子商务的条款通俗化建设中也可以借鉴这一思想,在保险条款不可能无限度通俗化的客观条件下,适当采用e客服系统帮助客户理解条款,降低直接通俗化建设(条款修订)的复杂度和难度。
2. 间接通俗化建设中e客服的特点
(1)是电子商务客户的首选。保险电子商务的在线客户,在遇到条款方面的疑问时,可以选择电话咨询、找营销员咨询和向网站咨询等多种方法解决。但选择和网站咨询最为便捷、最为对口,所以,必须要建设起相应的网络e客服系统,及时解答客服问题。
(2)解释更权威,实现专家资源共享。网站上接收到的对条款的疑问,可以交由公司最权威的部门解答,一改以往营销员水平参差不起,对客户解答不够准确甚至误导客户的问题。
(3)以文字形式说明效果更佳。解释条款时,文字性表述比语言说明更加严谨、更加到位。
(4)回复效率更高。客户会问出大量重复的问题,使用电子答复系统。或者可以把问题集中建立FAQ(下转53页)(上接55页)栏目,或者用复制常用答复文本的方法,在一一答复时提高效率。
以上特点使e客服比人工客服能更好地解释条款,使客户在遇到较专业的条款时,能通俗地理解相关内容。
3. 配套e客服系统的建设思路
笔者的思路是将其分为三个环节:
(1)问题提交系统。可以采用专设电子信箱的方法,也可采用问题在线提交界面的方法。
(2)专人解答环节。可以由经验丰富的人员每日集中解答问题,通过客户留下的电子邮件地址,回复客户。
(3)常见问题汇总。可以定期总结客户提出频率较高的问题,集中在FAQ栏目解答。
e客服除了要考虑上述服务硬条件,还要考虑服务态度、服务意识这些软条件,这些需要服务人员的努力和管理人员的重视。硬软兼顾,才可以真正建立起有效的配套e客服系统,服务于条款的通俗化建设。
主要参考文献
[1] 陈文辉. 2004中国人身保险发展报告[M].北京:中国财政经济出版
社,2005.
[2] 宋玲,王小延. 电子商务实践[M]. 北京:中国金融出版社,2000.
[3] 钱学森,宋健. 工程控制论(第二版)[M]. 北京:科学出版社,1980.
