浅谈电子商务采纳关键影响因素

　　一、引言

　　改革开放以来，由于经济发展水平等原因，东部的电子商务发展水平普遍高于中西部。但我国的电子商务发展在关注东部的同时，要重点着力于西部的电商发展。电子商务是缩小东部和西部企业差距的关键技术。目前国内在关于电子商务采纳的研究上，以概念框架性研究较多，对于某个地域不同的文化、制度、经济环境对电子商务采纳的影响研究较少。本文通过提出模型，并进行实证研究，探究中西部企业电子商务采纳的关键影响因素。

　　二、理论基础与模型假设

　　1.制度环境。制度环境包括法律体系和政府政策两方面，是影响企业采纳电子商务的重要因素（Oxley &Yeung’2001）。首先，完善的法律体系能够降低企业和顾客对市场预期的不确定性，保障交易的顺利进（Rodriguez-Ardura&Me-seguer-Artola’2010）。Shih等（2005）对美国企业电子商务采纳的研究即证明了良好的法律环境对企业电子商务采纳的促进作用；其次，政府的鼓励政策能够降低企业采纳电子商务的成本。Cui等（2006）对中国和Mia等（2007）对新加坡的研究均证实了政府在推动企业采纳电子商务中的积极作用。根据以上研究，提出以下假设：

　　H1：法律体系越完善、政府政策越积极，企业对电子商务的价值认知越高。

　　H2：法律体系越完善、政府政策与积极，企业对于电子商务的风险认知越详细。

　　2.文化环境。文化会影响到行为态度、规范系统和认知过程，所以文化这个因素会造成人们在价值观方面的深刻差异。Hofstede发现可以用四个主要的指标来表征文化差异：个人主义与集体主义、权利距离、不确定性规避、男性主义倾向。本文认为文化差异的四个维度中，不确定性规避对电子商务的风险认知有显著的影响。不确定性避免，即文化成员对于不确定的或是未知的情况所感觉到的恐慌程度。相对而言，在不确定性规避程度高的社会，人们更注重情感，有一种高度的紧迫感和进取心。而在该水平低的社会中，人们倾向于放松的生活态度和鼓励冒险的倾向。据此假设：

　　H3：文化环境中不确定性规避越强，企业对电子商务的风险认知越详细。

　　3.经济环境。企业所在地区的经济发展水平、行业内的竞争激烈程度均影响其电子商务的价值认知和风险认知。首先，企业所在地区经济发展水平越高，IT基础设施、技术、配套的第三方服务体系越完善，企业采纳电子商务的意愿越强烈。行业的竞争程度也影响企业电子商务的采纳，但有些学者认为是正向的关系（Gibbs&Kraemer，2004；Forman，2005；To&Ngai，2006）有些学者认为是负向关系（Hsu等，2006）。本文认为两者为正向关系。据此提出以下假设。

　　H4：经济发展水平越高，企业对电子商务的价值认知越高。

　　H5：经济发展水平越高，企业对电子商务的风险认知越详细。

　　作为一种跨组织边界的电子交易方式，电子商务不但在组织内部提高了运作效率，在信息传递、伙伴合作、客户关系等方面也提高了供应链的协同。Grandon等认为组织对于电子商务战略价值的感知有助于推动电子商务的实施。

　　目前中西部企业实施电子商务存在风险，这些风险不仅来自组织内部的管理活动、流程和系统，还来自组织如何与外部伙伴（例如客户、供应商、伙伴）的合作过程。对风险的认知越详细，企业就越容易控制电子商务的实施风险而提高电子商务的实施意图。

　　在本研究中，价值认知类似于TAM模型中的有用性认知，而风险认知则类似于有效性认知，在多数的研究中均证实这两个认知因素对行为意图具有显著的正向影响。据此假设：

　　H6：决策群体对电子商务价值认知越高，电子商务采纳的战略意图越强烈。

　　H7：决策群体对电子商务风险认知越详细，电子商务采纳的战略意图越强烈。

　　三、实证研究

　　1.量表介绍。本研究以问卷为测量工具，背景部分了解企业的基本信息，量表部分采用李克特五点量表进行测量。量表部分参考相关文献，对不同的潜在变量设置了两个观测变量。其中，制度环境对应法律体系和政府政策资金支持；文化环境对应冒险精神和生活态度；经济环境对应行业竞争和通信基础设施建设；价值认知对应企业工作效率和运营成本；风险认知对应准备时间和失败后果认知；电子商务实施意图对应电商实施愿望和紧迫性认知。

　　问卷在山西省商务厅电子商务司的介绍下发放给山西省晋中市的企业，共发放问卷120份，回收有效问卷115份，占问卷总数的95.8%。

　　样本企业涵盖食品制造，金属工业，纺织工业，能源工业等多种工业，企业人数从五人以下到两千人以上不等。

　　2.信度分析。信度是衡量量表质量重要方面。本量表利用SPSS软件，在0.7的临界值下测量cronbach’sα值来衡量量表的信度，结果显示该值都大于0.7，表明量表具有良好的信度。

　　3.结构方程分析。本研究利用结构方程模型来进行分析，分析后的结果必须通过模型的拟合度检验，才能确认模型与实际数据的一致性。对于拟合优度有较多的指标，但不同的指标在不同的样本数量、模型复杂度下有着不同的表现特性，必须根据具体情况进行斟酌。本研究主要使用NFI、CFI、GFI作为拟合指标，结果显示拟合度都不理想，2/df>2，NFI、CFI、GFI值都小于0.9，因而模型拟合程度不高。我们考虑进行模型的修改。

　　4.模型修改。对模型的回归权重进行查看后，发现多个M.I值较大情况，其中经济环境―>制度环境、文化环境―>制度环境、文化环境―>经济环境的M.I值分别为24.644，19.692，33.090。 　　考虑对模型进行修改，增加M.I值较大的路径，修改后的模型如图2所示。

　　这样的修正有一定的依据。首先，某地文化环境对当地的政治经济环境都有一定的影响，其次，经济环境对制度环境的影响也是显而易见的。

　　在经过模型的修改之后，运用amos17.0拟合指标对问卷结果进行拟合，修正后2/df为1.577，NFI为0.907，CFI为0.941，IFI为0.943，RMSEA为0.0883，均在理性值范围之内，模型达到了较好的拟合程度。拟合后的模型如图所示：

　　从结果可以看出制度环境对电子商务价值认知（β=-0.113，p>0.05）影响不显著，文化环境对制度环境（β=-0.057，p>0.05）影响不显著，经济环境对电子商务风险认知（β=0.162，P>0.05）影响不显著。

　　四、结论与建议

　　从结构方程的结果可以看出，在对电子商务价值认知方面，经济环境的影响较大（β=1.149）；在对电子商务的风险认知方面，制度环境和文化环境的影响较大（β1=0.578，β2=0.355）。而经济环境对制度环境的影响较为显著（β=1.403）。电子商务价值认知和电子商务风险认知对电子商务实施意图均有较大的影响（β1=0.395，β2=0.351）。

　　中西部相较于东部企业最大的差别在于经济环境较差，因而在电子商务的实施意图以及电子商务的最终使用上，与中国东部存在差距。经济环境一个很重要的方面是电子商务基础设施的配套建设，完善通信基础设施建设是促进电子商务实施、企业实现转型的必要步骤。

　　从文化环境中的冒险精神来看，我们不认为山西省晋中市为代表的中西部与东部存在差距：面对风险，山西作为晋商的发源地，有着很强的风险规避意识。

　　制度环境上来看，其受经济环境的影响较大。中西部企业实施电子商务的意识较薄弱，运用电子商务企业较少，因而在制度上也没有过多的涉及到电子商务。制度环境人为可操作性较大，可以作为一个促进中西部电子商务发展的突破口，形成良性循环，促进当地经济发展。

　　根据以上分析并结合我们实地调研采访的资料，我们提出如下建议：

　　1.当地政府加强企业电子商务应用在政策上的扶持，促进销售困难、经营存在问题的企业利用电子商务重新崛起，促进经营良好的企业扩大销路、增加企业经营利润从而促进当地经济发展。

　　2.完善当地通信基础设施，从而改善电子商务实施的经济环境，促进企业对电子商务的价值认知，改变当地电商利用率较低的现状。

　　3.宣传电子商务的应用价值，促进当地企业了解认识电子商务，从而能使企业自发自觉的利用电子商务，实现转型发展。