关于决策权威对在线信息产品供应链合作利益均衡的影响研究

论文摘要：我国的在线信息产品无法盈利是困扰许多电子商务公司的问题。这个问题的关键，是该产品类供应链与传统供应链合作关系的不同。因此，本文尝试从供应链组建的角度，探讨这种现象背后的原因所在。我们通过动态博弈，讨论了在线信息产品供应链中，链主处于相对强势地位的情况下，链主决策权威的变化对该供应链构建的基本方式的影响以及一般趋势，以为在线产品盈利提供理论的支持。
论文关键词：决策权威,供应链合作,利益均衡
　　1.问题的提出与假设
　　供应链合作机制形成的必要条件，就是合作企业都必须牺牲一定的独立性和控制权，作为对供应链剩余的存在和对节点企业的补偿。在线信息产品供应链中，在供应链组建之初，一般是由产品提供商委托渠道采用体验式营销，将产品推广出去。因此，分销商作为供应链的核心企业，挑选产品提供商，形成一种委托代理关系。
　　委托代理关系一旦确立，核心企业便会出于自身利益最大化的动机来制定得供应链的利益的分配方式，并交付定额利润给产品提供商。由于供应链核心企业拥有私人信息或信息优势，导致产品提供企业相对处于信息劣势。这种信息不对称使核心企业与产品提供方之间不断巩固这种委托代理关系。但随着产品的影响越来越大，销量越来越大，产品提供商也将不会满足与分销商原定的利润分配方式。由于不可能通过行政命令来指挥供应链参与者的行动，核心企业通过契约来寻求参与者的支持，并约束它们的行为。而产品提供方在供应链稳定以后，自然对利润分配也不满意，因此，双方无法找到利润分配的均衡机制。如此，核心企业与产品提供商，由于产品共享获得的利益不均衡，使供应链收益共享无法实现最大化。很多在线产品的提供公司都尝试了很多办法来解决这个问题，但最后都以失败告终。
　　本文试图从供应链组建的角度探讨这种现象背后的原因所在。我们假设供应链从吸纳目标企业开始直至稳定是相对静态的短期过程，该过程之后，供应链合作伙伴之间形成了动态博弈，当链主处于相对强势地位时，链主决策权威的变化对该供应链构建的基本方式会产生怎样的影响。
　　2.在线信息产品供应链构建
　　2.1链主地位的确定
　　在供应链资源的控制和整合时，产品直接面向消费者的企业，能在为消费者提纲产品服务中，在上下游产业资源整合的过程中占据主导地位，控制整个供应链的成本和速度，并找到新利润增长点，让消费者形成某种品牌依赖的企业，就能够成为“链主”。
　　在线信息产品供应链是该类产品一般的消费方式为体验式消费；信息产品经过数字化，在某平台进行展示，消费者满意后进行付款；产品的展示平台掌握产品销售的协调权。这种特征，与销售业供应链相类，若在消费中，忽略使用权传递、产权不传递的特征，我们可将在线信息产品供应链归入销售业供应链。于是，在线信息产品供应链的链主应该是产品的销售平台。
　　2.2寻找和吸纳目标企业
　　假设有n个备选企业作为链主的考虑对象，链主和备选企业i的行动集合分别为a和a，i∈（i=1,2,...n），a=a∈A=｛合作；不合作｝，简写为A=｛Y；N｝。
　　假定在备选企业加盟供应链之前，核心企业与备选企业所拥有资产的价值分别为V和V，而备选企业加盟后，相应的期望价值分别假定为EV和EV，V'和V'表示合作的价值增量，符号不限。则有：
　　(1)
　　（1）“苹果”类供应链，不存在供应链内部转移支付
　　当产品的市场价格相对稳定，且由于在线信息产品的生产和销售不存在单位可变成本，则可以基本确定：
　　(2)
　　(3)
　　（2）“百度”类供应链，存在供应链内部转移支付
　　供应链的链主对备选企业进行补偿，那么战略组合成立只需满足：
　　(4)
　　(5)
　　2.3与新加盟企业整合
　　取a，i∈（i=1,2,...n）中，n=2，建立由两个信息产品提供商和一个销售型链主构成的供应链结构。
　　则在线信息产品的供应链模型中，单位产品的购进成本为c,销售成本为0,供应商以批发价格v将产品卖给链主，单位产品的零售价格为p。链主的订购量为Q，单位库存成本为c,单位缺货损失(例如收益流失)为c。
　　根据在线信息产品的市场特征，供应商给链主以一个较低的类似于批发的价格,并且在物质产品销售之外，额外获得一部分销售收益的协议。符合收益共享契约模型。
　　设供应链的期望整体利润为Π，供应商利润为Π，链主利润为Π，链主的订购量为Q，供应商的期望销售量为S(Q)，则Π=ΠΠ。设供应商占有销售收入的份额为φ,链主的份额为(1-φ)，销售量均值为μ。则链主的利润为：
　　(6)
　　在线信息产品供应链供销均衡时，Q即为均衡供销量，有
　　(7)
　　则供应商的利润为：
　　(8)
　　(3)经过合并整理，即：
　　(9)
　　由(4)可以得出，显然，，也就是说，供应链的协调必然是以合作获利大于两者的独立利益获取；而且供应商也会以v的价格提供在线信息产品的销售权给链主。
　　无论有无供应链内部的转移支付，供应链的整体期望收益都将有所提升；因此，该模型建立在供应链整体期望收益提升为目标的基础上。当供应链合作伙伴违约发现率为100%时，违约企业任何短期机会主义行为所得利益，相对于长远利益损失是微不足道的。在合作者对无法对链主企业进行选择的前提下，供应链成员企业为保证长期利益的存在，一般不会有违约行为，故供应链可以正常运作。
　　3.链主对供应链的行为及控制力研究
　　接下来，我们以推出服务产品的链主做战略性构想为先，各合作者行动为后，形成动态博弈，基于供应链链主目前对市场的绝对掌控权，讨论链主决策权威的变化对该供应链构建的基本方式的影响以及一般趋势。尽管链主对供应链有暂时的绝对控制，但供应商和零售商之间的相互作用,仍不能被忽略，该供应链的暂时稳定是由于对于链主的选择余地太小造成的。零售商是领导者，供应商是追随者；产品市场是开放的，市场销售价格、需求分布信息是对称的。当链主将信息产品网络化时，单位加工成本可以忽略不计，且没有销售成本。
　　根据供应链构建时的利益共享契约模型，当φ值不确定是否绝对小于0.5时，链主的相对决策权威有如下两种方式：
　　（1）链主具有绝对决策权威即双方的合作均为战略性合作；
　　（2）三方具有独立决策权即三家企业是基于利益上的诉求联姻，供应商和消费者都不形成对链主的绝对依赖，链主可选余地相对较大。
　　3.1链主具有绝对决策权威
　　R（链主）先决定市场销售价格p，然后供应商S、S决定其定货量q、q，双方经协商，得出采购价格w和w，这时的情形记做“A”，链主R和供应商S、S的收益分别为：
　　(10)
　　(11)
　　求解利润最大化：
　　(12)
　　由得：
　　(13)
　　(14)
　　(15)
　　3.2三方具有独立决策权的情形
　　R（链主）先决定市场销售价格p，然后供应商S、S分别根据p同时独立决定其定货量q、q，双方经协商，得出采购价格w和w，这时的情形记做“E”，链主R和供应商S、S的收益分别为：
　　(16)
　　(17)
　　(18)
　　逆需求函数为：
　　(19）
　　求解利润最大化：
　　(20)
　　i=1，2(21)
　　得到均衡：
　　(22)
　　(23)
　　(24)
　　设，我们对比两者的结果，如表3-1：
　　

3.3初步结论
　　（1）当供应商条件对称时，链主地位一旦动摇，则决策权威的改变，使链主的期望绩效下滑，而供应链整体收益增加。
　　（2）当供应商之间的销售价格差异很小的情况时，链主行为的决策均衡提升自身运作效益，则供应商群体的整体运作效益下滑。
　　（3）当供应商的销售价格不一致时，获得定价优先权的供应商与另一供应商价格相差无几的时候，相对于链主的定价权威，消费者剩余将增加。
　　4.结论的推广意义
　　当我们以苹果公司的在线音乐销售为研究对象时，发现：苹果2004年遭到反垄断起诉之后，一方面，勒令苹果统一全球销售价格的决定遭到了供应商群体的一致反对，最终苹果仍统一价格为0.99美元，苹果由此在价格与采购成本差值中，提升了自身效益；另一方面，尽管在此过程中，苹果在线音乐库的音乐数量有所下降，但对渠道的合作，却有所巩固和深化，如苹果公司于2007年秋天启动的与星巴克的合作，尽管减少了部分接入收入，但扩大后的供应链整体的可变收入提高，整体绩效上升。这符合我们之前的两点初步结论。
　　我们也发现，当越来越多的网络平台尝试在线音乐销售，三星也正在尝试推出模仿苹果音乐销售的战略构想。苹果在业界沉淀了很久的积怨使NBC和环球唱片分别与苹果终止合同。这是因为当供应商对链主企业选择的余地扩大后，链主的绝对决策优势遭到动摇，但由于双方在当前行业中各自的品牌依赖和强势效应，双方的趋于平等的合作成为大的趋势。或以单纯购买的形式，或以转移支付的形式。
　　由这个结论我们可以推出，在我国，在线信息产品，尤其是网络音乐只能取悦消费者，而不能增加收益、加深合作度时，网络平台提供商与音像制品公司必须通过趋于平等的合作，采用购买或转移支付的形式，使双方都获利。这个结论刚好可以解释百度缘何选择和百代、华纳等8家唱片公司签约，通过广告商的赞助进行分成。
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